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中國酒業(yè)營銷人性策略（客戶篇下）
作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
一、陽光談判
所謂陽光談判，就是廠家營銷人員在曲線攻關(guān)中由被動(dòng)拜訪變主動(dòng)約見，而約見的目的實(shí)際上就是談判。在談判的過程中，營銷人員以雙贏為原則，在環(huán)境、說話藝術(shù)、內(nèi)容表達(dá)等方面回避人性陰暗面的干擾，使雙方在暢快愉悅的氣氛中達(dá)成合諧，從而使雙方懷著同樣的理想邁向市場(chǎng)的輝煌。那么，營銷人員就要注意：
A、平行對(duì)等的談判環(huán)境：縱然你比客戶的職務(wù)高，談判時(shí)如果你坐在客戶辦公室的老板臺(tái)前面的椅子上，隔著氣派的老板臺(tái)，望著老板椅里面自信的臉上蕩漾著某種優(yōu)勢(shì)的客戶的臉，你是不是有一種被溫柔審判的感覺？這種心理完全是由環(huán)境造成的。坐在某一特定環(huán)境中最具權(quán)威的位置上，任何人都會(huì)自覺不自覺地流露出人性最深層的快感和自豪，那么也就會(huì)無形中給對(duì)方造成壓抑，談判中也就不利于對(duì)方的發(fā)揮。因此如果是在你的辦公室里談判，切記一定要從你的老板臺(tái)后走出來，與客戶坐在平行對(duì)等的位置上，這不僅是對(duì)客戶人性的心理尊重，也是你獲得對(duì)方陽光心態(tài)的第一步。
如果你到客戶的辦公室談判，客戶如有基本的心理和禮貌常識(shí)，也會(huì)走出老板臺(tái)坐在與你平行對(duì)等的位置上與你談判。但事實(shí)上并不全是這樣，這就要求你動(dòng)動(dòng)腦筋，無論如何都要讓你的談判對(duì)象走出老板臺(tái)，坐在與你平行對(duì)等的位置上。如果是在其它什么地方也是同樣。這是作好陽光談判的第一步。
B、拒絕爭(zhēng)辯：通過表達(dá)自己的意見達(dá)到展示自我價(jià)值的目的， 是人性中最基本最普通的一面。被需求合作的客戶面對(duì)廠家這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在談判中對(duì)廠家產(chǎn)品、政策及其它方面提出一些不同的看法，除了積極的更加完善外，縱然有些許想讓廠家明白廠家所選擇的是位有能力有思維的客戶的自我表現(xiàn)也是很自然的。然而眾多酒類企業(yè)的營銷人員，竟然不愿給對(duì)方一點(diǎn)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，馬上把對(duì)方的意見當(dāng)成惡意的挑剔，從而忘記了談判的目的，與客房展開了激烈的爭(zhēng)辯，于是談判會(huì)變?yōu)闋?zhēng)辯會(huì)。你說我的產(chǎn)品不好，我說我的產(chǎn)品怎樣怎樣富有強(qiáng)烈的個(gè)性和優(yōu)點(diǎn)；你說我的方案怎樣怎樣有缺憾，我說我的方案是通過著名專家及市調(diào)整理出來的優(yōu)秀和完善。從營銷人員爭(zhēng)辯的目的上看，似乎也沒有什么錯(cuò)─一征服對(duì)方達(dá)成合作。可其忘了，征服的最佳策略是攻心為上�？v然需要“爭(zhēng)辯”，也應(yīng)該是一種有理有據(jù)親和式的交流和溶入后的完善，而不是以“斗”為手段的唇槍舌戰(zhàn)。那樣，縱然你辯得對(duì)方理屈詞窮，卻已經(jīng)引起了對(duì)方的反感。因?yàn)榭蛻舨皇悄愕臄橙耍悄阄磥淼幕锇�。在他的潛意識(shí)里需要你最初的尊重、理解和使其最基本的人性需求有機(jī)會(huì)表現(xiàn)。
嗜斗性的爭(zhēng)辯時(shí)刻潛伏在人性的生活和工作中，夫妻之間爭(zhēng)辯、同志之間爭(zhēng)辯、朋友之間爭(zhēng)辯、合作伙伴之間爭(zhēng)辯。諸位讀者回想一下，有多少爭(zhēng)辯是必要的和有意義的？也許爭(zhēng)辯的目的是為了更多地征得友好和親愛的心扉，可結(jié)果它卻帶來了分離、憂傷和孤獨(dú)，它使我們失去了和諧與親和，本該得到的卻失去。因此酒類營銷人員避免與客戶爭(zhēng)辯不僅是一種策略，還是一種對(duì)客戶人性的基本尊重，也是改變自我人性中劣根嗜斗性的實(shí)踐。拒絕了爭(zhēng)辯，又如何弘揚(yáng)談判時(shí)人性中陽光的另一面？
C、讓“是”重現(xiàn)：“是”與“不”是兩個(gè)絕對(duì)對(duì)立的概念，二者水火不容，互為否定。兩者互為否定的過程就是爭(zhēng)辯與戰(zhàn)斗的過程。它充滿著火藥、充滿著有你無我、有我沒你的殊死較量。有關(guān)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一個(gè)人說“不”時(shí)，他身體的肌肉和神經(jīng)同時(shí)收縮、繃緊和緊張、隨時(shí)迎接和阻擊任何對(duì)“不”的進(jìn)攻和挑戰(zhàn)；當(dāng)一個(gè)人說“是”時(shí)，肌肉和神經(jīng)就會(huì)松馳、張開和放松，隨時(shí)接受對(duì)“是”的贊許和溶入。有關(guān)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人說“不”時(shí)，他會(huì)調(diào)動(dòng)一切資源，保衛(wèi)“不”的尊嚴(yán)；當(dāng)人說“是”時(shí)他同樣會(huì)調(diào)動(dòng)一切資源保衛(wèi)“是”的尊嚴(yán)。哪怕一開始就知道自己的“不”或“是”已經(jīng)錯(cuò)了，他也很難與自己不同的說法達(dá)成語言上的一致。因?yàn)�，尊重自我和保衛(wèi)自己是人性最原始的也是最純粹的理念。
因此營銷人員在談判中，為了避免爭(zhēng)辯，從一開始就不能給對(duì)方說“不”的機(jī)會(huì)，要先談對(duì)方最樂意談的事，讓對(duì)方在愉快和不設(shè)防的心境中一個(gè)接一個(gè)地說“是、是、是”，從而淡化了“不”的存在，當(dāng)連續(xù)出現(xiàn)八個(gè)“是”時(shí)，最后的“不”字也就被同化為“是”了。
二、知識(shí)營銷與務(wù)實(shí)營銷
崇拜與佩服是尊敬的源泉，尊敬是歸心的前提，唯有歸心才是真正的溶入，也惟有歸心才有發(fā)揮最大潛能的可能，這是人性中的慣性現(xiàn)象�；谥袊祁愋袠I(yè)的特殊性，酒類經(jīng)銷商的文化知識(shí)水平一般不高。在目前紛繁無奈的競(jìng)爭(zhēng)中和在生存的憂患中，他們渴望知識(shí)和指導(dǎo)。他們?cè)谛枰獜S家品牌及政策支持的同時(shí)，一種強(qiáng)烈的心理渴望值也隨之產(chǎn)生。如果他們接觸的廠家，尤其是廠家的營銷人員的營銷水平還不如他本人，他就會(huì)感到失望，失望導(dǎo)致缺乏信心。缺乏信心的合作怎會(huì)產(chǎn)生同舟共濟(jì)海讓路的經(jīng)營效果？這就要求廠家與客戶打交道的一線人員首先要為自己定好位：是銷售員或是營銷員。
在酒類行業(yè)的廠商合作中，廠家的一線人員不辭勞苦，每月幫助客戶送貨收款裝車卸貨的事比比皆是。偶爾的幫忙也未嘗不可，可如此定位的一線人員，在客戶的心目中是不會(huì)受到真正的尊重的。因?yàn)�，在市�?chǎng)正規(guī)的品牌戰(zhàn)中，他們真正需要的不是廠家的這類低級(jí)銷售員，而是能為其提出“隆中對(duì)”的營銷軍師。這就是近兩年來許多成功的酒類企業(yè)大量招幕文化層次較高的年輕營銷人員的歷史性原因。
營銷員的價(jià)值在于是能夠通過策劃、經(jīng)營和管理從而實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷售目的的戰(zhàn)略性人才。其價(jià)值表象為：比客戶更懂營銷。其通過對(duì)市場(chǎng)科學(xué)的整合籌劃，在能使客戶信服的同時(shí)，還能使市場(chǎng)推廣順利地進(jìn)展。并用自己的營銷知識(shí)指導(dǎo)客戶的營銷過程。那么，營銷人員就必須掌握以下的行業(yè)籌劃步驟：
A．作好市場(chǎng)調(diào)查，綱要如下─一
<1>主導(dǎo)產(chǎn)品同級(jí)消費(fèi)界面調(diào)查
<2>主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（包括推廣策略及績(jī)效）
<3>本企業(yè)市場(chǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)
<4>綜合調(diào)查分析報(bào)告
B．寫出書面營銷方案，綱要如下─一
<1>產(chǎn)品組合策略
<2>渠道策略
<3>競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合策略
<4>媒體組合策略
<5>導(dǎo)入期、培育期、成熟期提升績(jī)效跟進(jìn)措施
<6>可行性財(cái)務(wù)分析
<7>季度評(píng)估策略
<8>年度評(píng)估與下一會(huì)計(jì)年可持續(xù)發(fā)展策略
如營銷人員在與目標(biāo)客戶談判時(shí)能按以上內(nèi)容提出書面?zhèn)�案報(bào)告書，與那些對(duì)客戶說“您說了算，您說咋辦就咋辦！”的營銷人員相比，客戶的反饋會(huì)怎樣吶？知識(shí)就是力量在這里仍不過時(shí)！
然而，不要過分陶醉于自己的理論。永遠(yuǎn)牢記：優(yōu)秀的理論不僅具有相對(duì)的規(guī)律性，同時(shí)也包含著戰(zhàn)術(shù)上可變的靈活性。如果你的理論聽起來頭頭是道，客戶僅用當(dāng)?shù)氐膸讉�(gè)戰(zhàn)術(shù)案例就能駁得你無言以對(duì)，你此時(shí)的營銷方案即刻會(huì)變得蒼白無力�？蛻舨粌H在心態(tài)上占了上風(fēng)，更主要的是從人性的角度上，他會(huì)歧視你的營銷理論。理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，是因?yàn)槔碚撌冀K是為務(wù)實(shí)營銷實(shí)踐服務(wù)的。不能產(chǎn)生營銷能量的理論知識(shí)都是弱勢(shì)理論知識(shí)。因此，在與客戶的談判合作中，要揚(yáng)長避短。永遠(yuǎn)獲得客戶的尊敬就須作到：
<1>運(yùn)用知識(shí)，但要注重現(xiàn)實(shí)
<2>設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，但更注重過程環(huán)節(jié)的研究和總結(jié)
<3>勤于動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)并善于與客戶推心置腹地研討戰(zhàn)術(shù)性的操作
知識(shí)營銷與務(wù)實(shí)營銷是互為因果的關(guān)系。營銷人員只有具有了客戶所沒有的知識(shí)高度，才能獲得客戶不足中的向往；同時(shí)也只有更善于務(wù)實(shí)營銷的實(shí)踐，才能使其對(duì)你更加整合的尊敬和歸服。因?yàn)榘盐张c控制人性的整合手段本身就是學(xué)知、溶入、務(wù)實(shí)與拔高的凝聚體。知識(shí)變成了經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益更離不開知識(shí)，這也是本世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)在酒類行業(yè)的功能性必然體現(xiàn)。本章所談的知識(shí)營銷和務(wù)實(shí)營銷，實(shí)際上都是對(duì)廠家營銷人員整合水準(zhǔn)的更高要求，那么下面就必然涉及到─一
三、人性太陽論
月亮的美是柔和，思念甚至有些纏綿的憂傷；太陽的美是朝氣、溫暖、輻射、光芒和生命的昂揚(yáng)。月亮美來自太陽的折射從而對(duì)太陽依托的忠誠和纏綿；太陽美來自自身生命的飽滿和無私的奉獻(xiàn)。自從地球上有了生靈，太陽每天都毫不懈怠地升起。她自覺不自覺地滋潤著萬物成長，因?yàn)樘柧哂形囊�。吸引產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造生機(jī)與生命，也就當(dāng)然地萬物生長靠太陽。人性也是如此，追求安全、愉悅、祥和與有依靠的健康發(fā)展和成長是人性的共同需求。任何人只要具有了太陽那種滋潤眾生的人性潛質(zhì)，其也就擁有了無窮的力量。所有的人都會(huì)自覺不自覺地向你靠近，給你贊美和感激。你飽滿陽光的人性魅力會(huì)聚集成一個(gè)以你為中心的人場(chǎng)，人場(chǎng)的滋性又哄托著你，使你更加冉冉升起和輝煌。營銷人員如果具備了這樣的個(gè)體人格魅力，其它的一切都會(huì)在你的引力中變成附屬的襯托，使你的營銷事業(yè)獲得慣性的無法阻擋的成長。這就是筆者定義的人性太陽論。要鑄造出這樣的品質(zhì)，就需有毅力有信心不斷地完善超脫自我，從而達(dá)到修練成“陽”的太陽效應(yīng)。
A．賽跑生命：有則寓言故事，白天，兔子在前面跑，老虎在后面追，晚上老虎在一棵大樹下休息，兔子就在前面的一棵樹下休息，第二天天亮，老虎一開始跑，兔子在前面也馬上跑起來。創(chuàng)造萬物的宙斯問兔子：“你為什么跑呢？”兔子說：“我不跑就會(huì)被老虎吃掉！”宙斯點(diǎn)點(diǎn)頭卻不解地問老虎：“兔子怕被你吃掉而奔跑，而你奔跑又是為了什么呢？”老虎說：“我不吃兔子就會(huì)被餓死呀！”兔子怕被吃掉而奔跑，老虎怕被餓死而奔跑，目的都是為了生存。
物競(jìng)天擇，適者生存。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更是如此。營銷人員抱怨不休：
業(yè)務(wù)難作，疲憊不堪，此業(yè)最難。這種觀念違背了太陽的魅力始于每日不懈的升起之原理。抱怨怎能產(chǎn)生朝氣？上帝創(chuàng)造了人類，給人以不同的職業(yè)，在不同的職業(yè)里定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)者與弱者，弱肉強(qiáng)食是一條亙古不變的自然法則。因此，要成為成功出色的營銷員，首先必須有一種每日必須奔跑的慣性觀念，并且以行動(dòng)的自然來替代人為的抱怨，才能顯出自然的從容和恒定的朝氣，于是你就具備了鼓舞人心的魅力。
B．親和人生：回避規(guī)律性的災(zāi)難（宛如兔子回避老虎），熱愛生命的每一天。除了天敵和其它無法預(yù)測(cè)的災(zāi)難，對(duì)于有限的生命，我們還有什么理由不及時(shí)快樂？這種快樂是一種發(fā)自內(nèi)心的夢(mèng)想和真摯的追求，而不是宿命的尋求刺激和玩世不恭。既然無法延長生命的長度，就應(yīng)該增加生命的質(zhì)量，厚度和彈性。既然作為個(gè)體總是很單薄，那我們就需要溶入和加盟，溶入和加盟本身就需要容忍、理解和學(xué)會(huì)感激。我們的生命正是因?yàn)橛辛烁嗟钠渌兊秘S富，我們?yōu)槭裁淳筒荒軕阎埔獾奈⑿Ω屑ば〔莸木G色、陽光的燦爛、夜晚的遮掩、燕子的呢喃和親朋好友同事的相伴？惟有感激能產(chǎn)生最永恒的愛，惟有永恒的愛才能使人性永遠(yuǎn)祥和。人性的親和就是太陽的溫暖，她能給人以安全，使客戶敢于對(duì)你信托。
培養(yǎng)親和力是營銷人員完善人性的必修課，
C．寂寞是鏡：太陽的魅力還在于其甘于孤獨(dú)和寂寞，并能在孤獨(dú)中忘我地保持著本色的自我，仍然按既定的目標(biāo)和行程周而復(fù)始地運(yùn)動(dòng)著生命。耐不住寂寞是成功的大敵，也是人性深處共同的劣根性。一個(gè)人目前無論多么老實(shí)和本分，只要耐不住寂寞，在特定的環(huán)境中必定變壞人性，其會(huì)忘記目標(biāo)和航程，拈花惹草或與污同流。耐不住寂寞就否定了永恒的穩(wěn)定，不穩(wěn)定的人性也就是缺乏正性。因此，寂寞可以造就一個(gè)人，也可以毀掉一個(gè)人，寂寞是測(cè)量人性的公平的電子秤。
D．低處接功：練氣功者講究高處發(fā)功低處接功；作曲者講究“軟起首”，也就是低調(diào)開始，才能培育高潮；大海因?yàn)榈拖虏拍苋馨俅ǘ蟠�。作為一個(gè)個(gè)體人，面對(duì)茫茫宇宙和歷史長河顯得是那么渺小。歷史上那么多偉人的仙逝也沒有阻止世界的發(fā)展和更美好。作為營銷員，面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，你擁有多大的能力使你有資格自負(fù)和自傲？當(dāng)你接受一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)時(shí)也必須容忍一個(gè)人的不足，人世間正是這種互為優(yōu)缺點(diǎn)，才使人們彼此需要幫助、彌補(bǔ)和關(guān)懷。缺乏真誠的謙恭就是自滿，自己的茶杯太滿，怎么接受別人的倒入呢？因此，要想收獲，首先要喝干自己杯里的水。
E．卸掉嫉妒：嫉妒產(chǎn)生憎恨。你憎恨別人，別人也不會(huì)喜歡你。
于是你的世界就變成遠(yuǎn)離的孤獨(dú)，它使你自我傷害和消耗并使你缺乏外來的幫助。嫉妒會(huì)將你的朝氣、溫暖、光芒的一切人性的亮點(diǎn)連根拔起。
F．老板心態(tài)：只有站在企業(yè)老板的角度才能考慮得更全面；只有站在客戶老板的角度才能感動(dòng)客戶你的周全和專注，也只有擁有老板心態(tài)并能替老板作一些自己職權(quán)范圍內(nèi)能作的事，才能使你更有可能成為未來的老板。你也才能擁有太陽的高度和大度！